Как собрать семантическое ядро для карточки товара на Wildberries и Ozon
· 8 мин чтения
Семантическое ядро для карточки ВБ — это список поисковых запросов, по которым покупатели ищут ваш товар и по которым карточка должна находиться в выдаче. Собирается оно в четыре шага: выгрузить запросы из нескольких источников, добавить ключи конкурентов, вычистить мусор и разложить оставшееся по полям карточки. Ниже — рабочий процесс, который одинаково подходит для Wildberries и Ozon, с поправками на отличия площадок.
Что такое семантическое ядро для карточки ВБ
В классическом SEO семантическим ядром называют набор запросов для всего сайта. На маркетплейсе всё проще и конкретнее: ядро собирают под одну карточку или под группу одинаковых товаров. Хорошее ядро отвечает на три вопроса:
- Как называют товар покупатели — не всегда так, как продавец. Вы пишете «органайзер для косметики», а ищут «косметичка на стол» и «подставка для кистей».
- Какие уточнения важны — цвет, материал, размер, назначение, пол, сезон, повод для подарка.
- Какой спрос за каждым запросом — частотность помогает решить, что ставить в название, а что достаточно упомянуть в описании или характеристиках.
Ядро — не разовая работа. Спрос сезонный, появляются новые формулировки, конкуренты меняют карточки. Поэтому семантическое ядро для карточки ВБ и Ozon стоит пересматривать хотя бы раз в квартал и перед сезоном.
Источники запросов: поиск WB, отчеты, конкуренты
Ни один источник не даёт полной картины, поэтому ядро собирают из нескольких.
Поисковые подсказки маркетплейса
Начните вводить базовое название товара в строку поиска Wildberries или Ozon — площадка подскажет популярные продолжения. Это бесплатный и быстрый способ увидеть живые формулировки покупателей. Пройдитесь по подсказкам для каждого синонима и для сочетаний «товар + свойство»: «термос 1 литр», «термос для чая», «термос с ситечком».
Отчеты по поисковым запросам в кабинете продавца
В кабинетах обеих площадок есть аналитика по запросам, по которым покупатели находили ваши товары: частотность, позиции, переходы, заказы. На Wildberries это отчёт «Поисковые запросы: ваши товары» в разделе «Аналитика → Аналитика поиска»: он доступен по подписке «Джем» или через конструктор тарифов и показывает, в том числе, среднюю и медианную позицию товара. На Ozon это разделы «Аналитика → Поисковые запросы» (топ популярных запросов площадки) и «Аналитика → Видимость в поиске» (запросы, по которым видели ваши товары); полнота данных зависит от подписки Premium. Состав данных меняется, поэтому актуальные возможности уточняйте в справке кабинета. Как устроены эти данные на WB и что такое кластеры и пресеты, подробно разобрано в статье о поисковых запросах, кластерах и пресетах Wildberries, а для Ozon — в материале про поисковые запросы на Ozon.
Статистика рекламных кампаний
Если товар уже крутится в рекламе, статистика по фразам и кластерам — ценный источник: там видно, по каким формулировкам были показы и клики. В кампаниях WB запросы собираются в блоке «Ключевые фразы», а управлять можно кластерами, набравшими больше 100 показов. Часто именно в рекламе всплывают запросы, о которых продавец не догадывался.
Внешние сервисы аналитики
Сервисы аналитики маркетплейсов показывают частотность запросов по всей площадке, а не только по вашим товарам, и позволяют смотреть, по каким ключам находятся чужие карточки. Это главный инструмент для новых товаров, у которых ещё нет собственной статистики.
Отзывы и вопросы покупателей
Недооценённый источник. В отзывах покупатели описывают товар своими словами: «тёплый, но не колючий», «влезает ноутбук 15 дюймов», «подошёл на дачу». Такие формулировки хорошо ложатся и в описание, и в поисковые запросы.
Как забрать ключи у конкурентов
Собирать ключи у конкурентов — нормальная практика: покупатели одни и те же, а лидеры ниши уже прошли путь проб и ошибок. Порядок такой:
- Выберите 5–10 карточек-ориентиров. Это товары того же предмета и ценового сегмента, которые стабильно стоят в топе по главному запросу. Карточки другой категории или с другой ценой дадут чужую семантику.
- Посмотрите, по каким запросам они находятся. Это делается через сервисы аналитики или браузерные расширения: они показывают список ключей, по которым артикул есть в выдаче, и позиции по ним.
- Сведите списки в одну таблицу. Запросы, которые встречаются у большинства конкурентов, почти наверняка обязательны для вашей карточки.
- Разберите название, описание и характеристики лидеров. Обратите внимание, какие свойства они выносят в начало названия и какие характеристики заполняют — это подсказка, по каким признакам покупатели фильтруют товар.
Копировать тексты целиком не стоит: во-первых, это чужой контент, во-вторых, у вас другой товар. Берите запросы, а текст пишите сами. Подробнее о методике — в статье про анализ конкурентов на WB и Ozon.
Чистка мусорных и нерелевантных запросов
После сбора в таблице окажутся сотни строк, и заметная часть из них будет мусором. Если оставить мусор в карточке, вы получите показы людям, которые не купят, — это портит конверсию и в итоге позиции. Что убирать:
| Тип мусора | Пример для товара «термос стальной 1 л» | Что делать |
|---|---|---|
| Другой товар | термокружка, термопот | Удалить |
| Не ваши характеристики | термос 2 литра, термос детский розовый | Удалить или оставить только подходящие |
| Чужие бренды | термос названия чужих марок | Удалить: чужой бренд в карточке — риск претензии и блокировки |
| Слишком общие запросы | посуда, товары для кухни | Не ставить в название; иногда можно упомянуть в описании |
| Опечатки и транслит | тэрмос, termos | Отдельно в текст не вписывать: поиск маркетплейсов обычно сам исправляет опечатки |
| Нулевая частотность | очень длинные уникальные фразы | Оставить, только если точно описывают товар |
Практическое правило: если вы сами, увидев запрос, не уверены, что человек ищет именно ваш товар, — это мусор. Отдельно проверьте запросы с гендером, возрастом и сезоном: «термос для школьника» подходит, только если объём и дизайн действительно детские.
Группировка и распределение ключей по полям карточки
Очищенные запросы нужно разложить по местам. Поиск маркетплейса учитывает не только название, но и характеристики, поэтому ключи распределяют по всем текстовым полям:
- Название — главный запрос и 1–2 самых важных уточнения. Здесь дорог каждый символ, лишние слова не нужны.
- Характеристики — всё, что можно выразить свойствами: цвет, материал, объём, назначение, комплектация. Заполняйте максимально полно и точно: по характеристикам работают фильтры, а неверное значение отсекает покупателей.
- Описание — средне- и низкочастотные запросы, синонимы, сценарии использования. Текст должен читаться человеком, а не выглядеть как перечень ключей.
Удобно предварительно сгруппировать запросы по смыслу: «тип товара», «объём», «материал», «назначение», «подарок». Тогда сразу видно, какая группа закрыта характеристиками, а какую нужно раскрыть в тексте. Как группировать запросы по тегам и смотреть динамику по группам, показано в статье о группировке поисковых запросов по тегам.
После заполнения проверьте, какие запросы из ядра реально вошли в карточку. Вручную это делается поиском по тексту, но при большом ядре удобнее специализированный редактор, который подсвечивает вхождения. Пример такой работы разобран в инструкции по SEO-редактору.
Семантика для Ozon: отличия
Принципы сбора те же, но есть нюансы:
- Больше веса у атрибутов. На Ozon у каждой категории много атрибутов, и полнота их заполнения напрямую влияет на то, попадёт ли товар в фильтры. Часть ключей, которые на WB вы вписали бы в описание, на Ozon лучше закрыть атрибутами.
- Хештеги. У товара на Ozon есть атрибут «Хештеги» — до 30 штук, каждый до 30 символов, начинается с #. Туда удобно вынести запросы, которые не помещаются в название. Ozon учитывает хештеги в контент-рейтинге.
- Название по шаблону. Ozon рекомендует строить название по формуле «бренд + тип + модель + ключевые характеристики» и прямо предупреждает, что повторы поисковых синонимов в названии понижают товар в поиске. В некоторых категориях название собирается шаблонизатором автоматически.
- Другая лексика. Аудитории площадок пересекаются, но формулировки могут отличаться. Не переносите ядро с WB один в один — проверьте частотность на Ozon отдельно.
Частые вопросы
Что такое SEO-ключи для карточки товара на Ozon и Wildberries?
Это поисковые запросы, которые покупатели вводят в строку поиска маркетплейса. Если слова из запроса есть в названии, характеристиках или описании карточки, у товара больше шансов попасть в выдачу по этому запросу. Сами по себе ключи не гарантируют высоких позиций — дальше решают цена, отзывы, кликабельность и продажи.
Сколько запросов должно быть в семантическом ядре?
Фиксированной нормы нет. Для узкого товара хватит нескольких десятков релевантных запросов, для широкого — сотни. Важнее не количество, а точность: десять точных ключей полезнее двухсот случайных.
Можно ли собрать семантику с помощью ИИ?
Нейросеть поможет придумать синонимы, сгруппировать запросы и написать текст, но не знает реальной частотности на конкретной площадке. Используйте её как помощника, а цифры берите из данных маркетплейса.
Как часто обновлять семантическое ядро?
Минимум раз в квартал и обязательно перед сезоном. Сигнал к внеплановому пересмотру — просадка показов при стабильной цене и остатках.
Нужно ли вписывать в карточку запросы с опечатками?
Как правило, нет. Поиск маркетплейсов исправляет типичные опечатки, а ошибки в тексте снижают доверие покупателя и могут не пройти модерацию.
