Анализ конкурентов на Wildberries и Ozon: как проверить продажи и рекламу
· 9 мин чтения
Анализ конкурентов на ВБ и Ozon — это регулярная проверка того, сколько продают соседи по выдаче, по какой цене, с какой рекламой и за счёт каких карточек. Точные продажи чужих товаров площадки не раскрывают, поэтому работа строится на косвенных данных: остатках, отзывах, позициях, ставках и оценках сервисов. Ниже — как собрать эти данные, как их трактовать и что отслеживать постоянно, а не раз в полгода.
Каких конкурентов анализировать
Ошибка номер один — сравнивать себя с лидером категории, у которого другой бюджет, другой склад и другой бренд. Для анализа нужны три группы:
- Прямые конкуренты — 5–10 карточек, которые стоят рядом с вами в выдаче по главным запросам, в том же ценовом диапазоне и с похожим товаром. С ними вы делите покупателя каждый день.
- Лидеры ниши — 3–5 карточек из топа. Они показывают потолок: какой оборот возможен и что работает в контенте.
- Быстрорастущие новички — карточки, которые за 1–2 месяца поднялись в выдаче. Именно у них видно, какие приёмы работают сейчас.
Искать их удобнее всего по собственным ключевым запросам: вбейте 5–10 главных фраз и выпишите карточки, которые повторяются. На Ozon дополнительно полезны блоки «похожие товары» в карточках — туда площадка ставит тех, с кем вас сравнивает покупатель.
Как узнать продажи и оборот конкурента
Прямо проверить оборот конкурентов на Wildberries нельзя: WB в справке прямо предупреждает, что не раскрывает статистику продаж других продавцов, а данные расширений и сервисов — это оценка. Поэтому используйте несколько методов и смотрите на согласованность.
| Метод | Как работает | Точность |
|---|---|---|
| Динамика остатков | Сервисы ежедневно фиксируют остатки карточки; уменьшение остатка без поставки ≈ продажи | Средняя: искажают возвраты, перемещения, резервы |
| Прирост отзывов | Отзывы оставляет небольшая доля покупателей; зная эту долю в своей категории, можно прикинуть продажи | Низкая, но полезна для сравнения карточек между собой |
| Позиции по запросам | Карточка, стабильно стоящая в топе по частотным запросам, почти наверняка хорошо продаётся | Качественная оценка |
| Внутренние отчёты площадок | Платная аналитика WB и Ozon даёт агрегированные данные по нише и сравнение с конкурентами | Лучшая из доступных, но без точных цифр по чужому артикулу |
Пример с условными цифрами. У конкурента за 30 дней остаток снизился на 900 штук, поставок не было, цена — 1 200 ₽. Грубая оценка выручки по заказам — около 1,08 млн ₽ в месяц. Если за этот же месяц у него прибавилось 45 отзывов, а в вашей категории отзыв оставляет примерно каждый 20-й покупатель, то по отзывам выходит тоже порядка 900 продаж — оценки сходятся, им можно доверять больше.
Что есть во внутренней аналитике площадок
- Wildberries. В подписке «Джем» и опциях конструктора тарифов (состав меняется, актуально на 2026 год) есть анализ ниш, сравнение карточек и отчёт «Поисковые запросы» со сравнением показателей с конкурентами. Там не будет точных продаж чужого артикула, но будет картина рынка и ваша доля в ней.
- Ozon. В подписках Premium есть отчёт о конкурентах, а в Premium Pro — раздел «Товары на Ozon» со списками для сравнения продаж, просмотров, остатков и динамики цен выбранных товаров. Проверьте актуальный состав подписок в кабинете: Ozon регулярно его перекраивает.
Если нужна оценка по сотням карточек, без внешних сервисов не обойтись. Какие инструменты что умеют и чем отличаются их методики, разобрано в сравнении сервисов аналитики маркетплейсов.
Разбор карточки конкурента: чек-лист
Цифры продаж объясняют «сколько», а карточка — «почему». Пройдитесь по каждой карточке из списка прямых конкурентов:
- Главное фото — что на нём: товар в использовании, крупный план, ключевое преимущество текстом? Именно оно определяет CTR в выдаче.
- Заголовок и характеристики — какие ключевые слова вынесены, какие характеристики заполнены полностью.
- Цена с учётом скидок — в какой ценовой точке карточка продаётся, как часто участвует в акциях.
- Рейтинг и отзывы — средняя оценка, свежие негативные отзывы, повторяющиеся претензии.
- Вопросы покупателей — чего не хватает в описании, раз люди спрашивают.
- Срок доставки — с каких складов идёт товар; на WB срок доставки — один из главных факторов ранжирования.
- Ассортимент в склейке — сколько цветов и размеров, нет ли дыр в размерной сетке, которые можно закрыть.
Результат сведите в таблицу «конкурент — сильная сторона — слабая сторона — что делаем мы». Это превращает анализ в список задач, а не в папку со скриншотами.
Как понять, что конкурент крутит рекламу
Отследить внутреннюю рекламу конкурента на ВБ можно тремя способами.
- Сравнить позиции. Позиция с продвижением на WB считается как вес органической карточки × вес ставки. Если карточка с парой отзывов стабильно стоит на первых местах по дорогому запросу, а в соседних запросах того же смысла её нет — это почти наверняка ставка.
- Посмотреть через расширение. Браузерные расширения для WB и Ozon показывают у карточек в выдаче признак продвижения, органическую позицию и ориентировочную ставку. Список популярных — в статье о расширениях для аналитики.
- Сравнить со ставками в своём кабинете. В настройках кампании WB показывает конкурентную ставку и «ставку лидеров» — среднюю ставку товаров на лидирующих позициях в вашей категории. Это не данные конкретного продавца, но хорошо показывает, сколько стоит место рядом с ним.
Учитывайте персонализацию: выдача у разных покупателей и регионов отличается, WB проводит тесты. Один скриншот ничего не доказывает — делайте выводы по наблюдениям за несколько дней. На Ozon логика та же: признак продвижения в выдаче плюс динамика позиций до и после старта кампании.
Что даёт знание о рекламе конкурента: если он держит топ только за счёт ставки, его позиция уязвима — при росте ставок или сокращении бюджета он откатится. Если он в топе органически, бороться ставками дорого; выгоднее работать над карточкой и сроком доставки.
Анализ бренда и бренд-зоны
Анализ бренда на ВБ отвечает на вопросы: сколько у бренда карточек и продавцов, какая часть ассортимента продаётся, в каких ценовых сегментах он силён. Для этого откройте страницу бренда в каталоге и посмотрите:
- число товаров и категорий — узкий бренд-специалист или «всё подряд»;
- сколько продавцов торгует брендом — если много, это дистрибуция и ценовая война, если один — бренд-владелец с контролем цен;
- рейтинг и отзывы по ключевым моделям — где у бренда проблемы с качеством, которые можно закрыть своим товаром.
Статистику бренда целиком (оборот, число артикулов с продажами, динамику) дают внешние сервисы — это тоже оценка. Бренд-зона — отдельный платный инструмент WB для правообладателей: оформленная страница бренда и статистика по ней. Анализ своей бренд-зоны в личном кабинете WB смотрите в разделе этого инструмента; чужую бренд-зону можно оценить только визуально — какие коллекции и товары бренд продвигает в первую очередь.
Позиции и запросы конкурентов
По каким запросам конкурент получает трафик, видно из позиций его карточки в выдаче. Методика простая:
- Соберите семантику своей ниши — 30–100 запросов разной частотности.
- Для каждой карточки конкурента зафиксируйте позиции по этим запросам.
- Найдите запросы, где конкурент в топе, а вас нет — это точки роста для SEO и рекламы.
- Сравните заголовки, характеристики и описания: какие слова у конкурента есть, а у вас нет.
Вручную это делается раз, дальше позиции нужно отслеживать автоматически. Как настроить регулярное отслеживание позиций по ключевым словам, разобрано в инструкции по мониторингу ключевых слов. Для ниши целиком — спрос, число продавцов, концентрацию выручки — пригодится методика анализа ниши на маркетплейсе.
Мониторинг конкурентов на постоянной основе
Какие показатели и параметры анализировать при мониторинге конкурентов на маркетплейсах — сведём в чек-лист с периодичностью.
| Показатель | Зачем | Как часто |
|---|---|---|
| Цена и скидки, участие в акциях | Реагировать на демпинг и распродажи | Ежедневно |
| Позиции по 10–20 главным запросам | Видеть, кто вырос и за счёт чего | Ежедневно |
| Остатки и оценка продаж | Ловить момент, когда у конкурента out of stock | Ежедневно–еженедельно |
| Рейтинг, новые отзывы и вопросы | Находить слабые места чужого товара | Еженедельно |
| Контент: фото, заголовок, видео, инфографика | Замечать удачные изменения и тестировать у себя | Раз в 2 недели |
| Новые карточки в нише | Отслеживать новых игроков до того, как они вырастут | Еженедельно |
Цены удобнее отслеживать автоматически: как это сделать через расширения, ботов и парсеры, — в статье о мониторинге цен конкурентов. Как отследить динамику продаж на маркетплейсах, если сервиса нет: заведите таблицу с датой, остатком, ценой, числом отзывов и позицией по 2–3 запросам для каждого конкурента и заполняйте раз в день. Через месяц у вас будет собственная, пусть и грубая, картина рынка.
Как делать выводы из анализа
- Конкурент снизил цену и вырос в продажах — проверьте, выдержит ли ваша юнит-экономика такую цену. Если нет, конкурируйте ценностью: комплектацией, контентом, сроком доставки.
- Конкурент ушёл в out of stock — самое время поднять ставку в рекламе и забрать его трафик.
- У конкурента растут негативные отзывы об одном и том же дефекте — закройте этот дефект у себя и отразите это на фото и в описании.
- Новый игрок быстро растёт — разберите его карточку: что в ней иначе, чем у остальных в топе.
Частые вопросы
Как определить, запущена ли реклама на карточку ВБ у конкурента?
По сочетанию признаков: высокая позиция при слабых органических показателях, резкий скачок позиций без изменений карточки и признак продвижения в расширении. Одного признака недостаточно из-за персонализации выдачи.
Насколько точны данные о продажах конкурентов в сервисах?
Это оценка по остаткам и косвенным данным. Для сравнения карточек между собой и оценки ниши её хватает, для точных финансовых решений — нет. Сравнивайте показания двух методов.
Как провести анализ конкурентов на Озоне?
Логика та же, что на WB: выбрать прямых конкурентов по запросам, оценить продажи по остаткам и отзывам, проверить рекламу и цены. Дополнительно у Ozon есть отчёты по конкурентам и «Товары на Ozon» в платных подписках Premium.
Как посчитать, сколько продавцов в нише на Wildberries?
Вручную — по выдаче основных запросов и страницам брендов, но это долго. Число продавцов, карточек и долю выручки топа по нише показывают отчёты анализа ниш во внутренней аналитике WB и во внешних сервисах.
Как часто делать анализ конкурентов на ВБ?
Глубокий разбор — перед запуском товара и раз в квартал. Мониторинг цен, позиций и остатков — постоянно, лучше автоматически.
Можно ли проанализировать конкурентов бесплатно?
Да, но вручную: выдача по запросам, карточки, отзывы, страницы брендов и ежедневная таблица с ценой, остатком и позицией. Этого достаточно для 5–10 прямых конкурентов. Для анализа всей ниши и оценки продаж сотен карточек понадобятся платные отчёты площадок или внешние сервисы.
