Как написать описание товара для Wildberries и Ozon: правила и примеры
· 10 мин чтения
Хорошее описание товара для Вайлдберриз и Ozon выполняет две задачи. Оно дополняет карточку поисковыми запросами, которые не поместились в название, и отвечает на вопросы покупателя, чтобы тот оформил заказ, а не ушёл к конкуренту. Ниже — правила обеих площадок по описанию и названию (сверены со справками на октябрь 2026 года), лимиты символов, структура продающего текста, примеры для пяти категорий и ошибки, из-за которых текст не проходит модерацию.
Зачем описание влияет на поиск и конверсию
У описания две аудитории, поисковая система и человек.
Поиск. Wildberries в справке прямо пишет, что индексирует текст описания автоматически и что слова, нужные для выдачи по запросам, надо вносить в описание обычным текстом, с пробелами и без спецсимволов. Ozon сообщает, что описание влияет на позицию в поиске, даже если товар оформлен рич-контентом. Выходит, что средне- и низкочастотные запросы, синонимы и сценарии использования, которые не поместились в название и характеристики, должны оказаться в описании.
Покупатель. До описания доходят люди, которые уже заинтересовались товаром и ищут ответ на конкретный вопрос. Подойдёт ли? Из чего сделано? Как ухаживать? Чем лучше соседнего товара за ту же цену? Если ответа нет, человек уходит или задаёт вопрос, а многие просто не ждут ответа.
Описание не всесильно. Позиции зависят от продаж, цены, отзывов и доставки, а текст в основном отвечает за то, чтобы карточка вообще находилась по нужным запросам. Как устроено ранжирование, разобрано в статье про SEO-оптимизацию карточки ВБ.
Требования WB и Ozon к описанию и названию
Wildberries
Наименование — до 60 символов. Оно должно коротко отвечать на вопрос «Что изображено на фото?». В названии WB просит не использовать синонимы и повторы, состав и способ применения, перечисления через запятую или слэш, пол, возраст и сезон, бренды, оценочные слова, КАПС, слова только латиницей, спецсимволы, контакты и ссылки.
Описание должно быть лаконичным, правдивым и соответствовать товару. В описании WB запрещает:
- теги и списки SEO-запросов;
- домены и артикулы, как свои, так и чужие;
- спецсимволы вроде / * + @ № %;
- перечисление цветов и вариантов, которых нет в этой карточке;
- чужие бренды и нецензурную лексику;
- чрезмерные упоминания размеров.
В справке WB приводит пример плохого описания, и в нём есть почти всё, что встречается в карточках: «сапоги со скидкой, распродажа, хиты», сравнение с известными брендами, эмодзи, артикулы, «Спешите купить! Количество ограничено!». Всё это из текста нужно убрать.
Ozon
Название — до 200 символов, до 27 символов в одном слове, с заглавной буквы. Рекомендуемая формула: бренд + тип товара + модель + ключевые характеристики. Нельзя использовать значки ™ © ®, HTML-теги, КАПС, транслит и рекламные слова вроде «акция», «скидка», «оригинал», «копия». Повторы поисковых синонимов Ozon прямо называет причиной понижения в поиске. В части категорий название собирает шаблонизатор.
Описание (аннотация) — до 6000 символов с учётом тегов. Из HTML разрешены только <br>, <ul> и <li>: переносы строк и маркированные списки. Нельзя указывать телефоны (кроме 8-800), ссылки и соцсети, цены, условия акций, доставки и возврата, призывы к действию, списки ключевых слов, слова «оригинал» и «копия». Текста на иностранном языке может быть не больше половины.
У Ozon есть отдельный атрибут «Хештеги»: до 30 штук, каждый до 30 символов. Запросы, которые плохо встраиваются в текст, можно вынести туда.
Правила обновляются, поэтому актуальную редакцию смотрите в справке кабинета. Для WB это инструкция «Как создать карточку товара».
Сколько символов и какие ключевые слова использовать
| Wildberries | Ozon | |
|---|---|---|
| Название | до 60 символов | до 200 символов |
| Описание | лимит зависит от категории, он показан над полем «Описание» после выбора категории | до 6000 символов с тегами |
| Форматирование | обычный текст, без спецсимволов | переносы строк и списки (<br>, <ul>, <li>) |
| Отдельное поле для ключей | нет, запросы идут в текст и характеристики | «Хештеги» |
Сколько писать? Жёсткой нормы на описание товара для Вайлдберриз и Ozon нет. Ориентир такой: текст должен закрыть основные вопросы о товаре и естественно вместить нужные запросы. Для простого товара хватит 800–1200 символов, для сложного (техника, косметика, детские товары) может понадобиться до лимита. Растягивать текст водой ради объёма не нужно. Контент-рейтинг Ozon, например, даёт максимум баллов за описание уже при нескольких сотнях символов.
Какие ключевые слова брать:
- Главный запрос в естественной форме в первом-втором предложении.
- Синонимы и уточнения: «юбка миди», «юбка прямая», «юбка до колена», «офисная юбка».
- Сценарии и назначение: «в офис», «на дачу», «в подарок маме».
- Свойства, которые ищут: «без запаха», «не мнётся», «можно в посудомойке».
Каждый запрос достаточно упомянуть один раз. Повторять одно и то же слово бессмысленно, текст от этого становится нечитаемым. Где взять запросы и как их почистить, описано в статье о сборе семантики для карточки. Проверить, какие ключи уже вошли в текст, поможет инструкция по SEO-редактору.
Структура продающего описания товара для Вайлдберриз и Ozon
Рабочая схема, которая подходит для большинства товаров:
- Что это и для кого. Одно-два предложения с главным запросом: «Прямая юбка миди из плотного костюмного трикотажа — базовая вещь для офиса и повседневных образов».
- Главные выгоды. Три-четыре свойства и то, что они дают покупателю, а не просто перечень: «плотная ткань держит форму и не просвечивает».
- Детали и материалы. Конструкция, фурнитура, состав, если он важен для выбора.
- Как использовать и ухаживать. Режим стирки, способ применения, совместимость.
- Размер и посадка. Как выбрать размер, особенности посадки, если они есть.
- Комплектация.
Не дублируйте характеристики построчно: WB прямо пишет, что для них есть отдельные поля. В описании характеристику стоит упомянуть, если она объясняет выгоду («состав 95% хлопок — ткань дышит летом»).
Нейросети ускоряют работу над черновиком. На WB в кабинете есть генерация описаний: бесплатно ограниченное число коротких текстов в месяц, без ограничений — по подписке «Джем» или опции конструктора тарифов. На Ozon в поле «Аннотация» есть бесплатный генератор с месячным лимитом. Черновик после нейросети всегда нужно вычитать и сверить с товаром. Подробнее — в статье о нейросетях для описания товара.
Характеристики: что и как заполнять
Характеристики важны для поиска и фильтров не меньше описания. WB прямо указывает, что пустые поля ухудшают ранжирование, а Ozon называет заполненность атрибутов среди факторов поиска. Правила:
- заполняйте все поля, которые относятся к товару, а не только обязательные;
- выбирайте значения из списков, несколько значений вносите по отдельности;
- значения не должны противоречить друг другу и описанию;
- поле «Назначение» (на WB до трёх значений) подбирайте по реальным сценариям: для подарочных товаров используйте значения вроде «в подарок», если они есть в справочнике;
- состав пишите полностью, без сокращений.
Пример для джемпера: состав по волокнам в процентах, тип ворота, длина рукава, фасон, сезон, узор, уход. Всё это покупатели выбирают фильтрами. Если поле пустое, товар отсеивается.
Примеры описаний для разных категорий
Примеры ниже — шаблоны. Подставляйте реальные свойства своего товара и не обещайте того, чего у него нет.
Юбка миди прямая
Прямая юбка миди из плотного костюмного трикотажа — базовая вещь для офиса и повседневных образов. Длина ниже колена, высокая посадка и широкий пояс на резинке делают силуэт стройнее и не давят в течение дня. Ткань держит форму, не просвечивает и почти не мнётся, поэтому юбку удобно брать в поездки. Сзади шлица для свободного шага. Сочетается с блузками, водолазками и джемперами, подходит к лоферам и ботильонам. Стирка при 30 градусах, гладить через ткань.
Книга
Для книг помимо аннотации важны факты: автор, издательство, год, число страниц, переплёт, возрастная маркировка, ISBN. Их вносят в характеристики. В описании расскажите, о чём книга и кому она будет полезна, дайте 2–3 темы или вопроса, которые в ней разобраны. Для книжной продукции иностранных агентов WB требует специальную маркировку в описании и на фото.
Тостер
Тостер на два ломтика с широкими слотами для толстого хлеба, багета и булочек для бургеров. Шесть степеней обжарки: от лёгкой подсушки до хрустящей корочки. Функции разморозки и разогрева позволяют готовить тосты из замороженного хлеба. Корпус не нагревается сильно, выдвижной поддон для крошек легко чистится. Автоматическое отключение, отсек для намотки шнура.
Для техники обязательно укажите в характеристиках мощность, габариты и комплектацию, а в описании объясните, что эти цифры дают на практике.
Крем для рук
Опишите тип кожи, текстуру, скорость впитывания, аромат и объём, ключевые компоненты и их задачу. Не приписывайте косметике лечебный эффект («лечит экзему», «заживляет раны»): это вводит в заблуждение и может стать причиной блокировки карточки. Если у продукта есть ограничения (например, сильный аромат), честное упоминание снижает число недовольных отзывов.
БАД
Для биологически активных добавок особенно важны достоверность и соответствие документам: состав и дозировки должны совпадать с этикеткой и свидетельством о госрегистрации. Нельзя представлять БАД как лекарство и обещать лечение заболеваний. Пишите о составе, форме выпуска, способе приёма по инструкции производителя и противопоказаниях. Требования к категории сверьте с правилами площадки для БАД перед публикацией.
Запрещенные слова, эмодзи и ошибки
| Ошибка | Почему плохо |
|---|---|
| Список ключей через запятую | Прямо запрещено обеими площадками, текст нечитаем |
| «Хит», «лучший», «супер», «№1» | Оценочные суждения запрещены в названии WB и на фото, в тексте они не несут информации |
| Скидки, акции, «спешите купить» | Условия акций и призывы к действию запрещены |
| Эмодзи и спецсимволы | WB запрещает спецсимволы в описании, а в его примере плохого описания есть и эмодзи. Надёжнее обходиться без них |
| Чужие бренды («как у …») | Запрещено и может привести к претензии правообладателя |
| Перечень всех цветов и размеров | WB просит описывать только товар этой карточки |
| Контакты, ссылки, артикулы | Запрещено на обеих площадках (на Ozon допустимы только номера 8-800) |
| Неправда о товаре | Возвраты, негативные отзывы, блокировка карточки |
| Машинный перевод без вычитки | Снижает доверие, WB отдельно называет это частой ошибкой |
Типичная причина ошибок в том, что описание пишет человек, который не держал товар в руках: копирайтер без ТЗ или нейросеть без фактов. Давайте автору характеристики, фото, отзывы покупателей и 3–5 карточек конкурентов, тогда текст получится точным. Как в целом заполнить карточку на WB, рассказано в пошаговой инструкции.
Частые вопросы
Сколько символов в описании карточки товара на Wildberries?
Лимит зависит от родительской категории. После выбора категории в кабинете максимальное число символов показывается над полем «Описание». Проверяйте его для каждой категории отдельно, потому что встречающиеся в интернете «универсальные» цифры могут быть неактуальны.
Можно ли использовать HTML в описании на Ozon?
Только теги <br>, <ul> и <li>, то есть переносы строк и маркированные списки. Для полноценной вёрстки с картинками на Ozon есть бесплатный рич-контент.
Можно ли использовать одно описание для WB и Ozon?
Как основу можно, но адаптируйте текст. Лимиты, допустимое форматирование и лексика покупателей на площадках отличаются. Проверьте ключевые запросы для каждой площадки отдельно.
Нужно ли писать уникальное описание для каждого цвета?
Общая часть может совпадать, но в каждом варианте указывайте именно его цвет и особенности. WB просит не перечислять в описании варианты, которых нет в карточке.
Что писать в поле «Назначение подарка»?
Выбирайте значения из справочника, которые реально подходят товару: для кого и по какому поводу его можно подарить. Не отмечайте всё подряд, потому что нерелевантные значения приводят нецелевых покупателей.
