Аудит карточки товара на Wildberries и Ozon: чек-лист проверки
· 7 мин чтения
Аудит карточки товара — это проверка карточки по чек-листу, чтобы найти, где теряются покупатели: карточку не показывают, показывают, но не кликают, или кликают, но не заказывают. Ниже — порядок аудита для Wildberries и Ozon, чек-лист по каждому блоку и шаблон таблицы, которую можно перенести в Excel или Google Таблицы и использовать для всего ассортимента.
Что такое аудит карточки и когда он нужен
Аудит — это не «посмотреть, красиво ли». Это последовательная проверка трёх вещей: находит ли покупатель карточку в поиске, хочет ли он на неё нажать и убеждает ли карточка купить. Каждому этапу соответствуют свои элементы карточки и свои метрики, поэтому аудит удобно строить по воронке.
Когда пора проводить аудит:
- перед запуском рекламы — чтобы не платить за трафик в карточку, которая не конвертирует;
- при падении показов, заказов или позиций без видимых причин;
- после изменений карточки — через 1–2 недели, чтобы оценить эффект;
- перед сезоном и при выходе нового сильного конкурента;
- планово — раз в квартал для ключевых артикулов.
Главное правило: аудит карточки товара всегда проводят в сравнении. Цифры своей карточки сами по себе мало что говорят — их сравнивают с прошлыми периодами и с 3–5 конкурентами из топа выдачи по главному запросу.
Чек-лист: название, описание, характеристики
Текстовая часть отвечает за то, найдут ли карточку в поиске и попадёт ли она в фильтры.
Название
- Начинается с типа товара, понятного покупателю, а не с внутреннего кода или бренда без пояснения.
- Содержит главный поисковый запрос и 1–2 ключевых отличия (материал, объём, назначение).
- Нет повторов, КАПСА, лишних символов и чужих брендов.
- Укладывается в лимит площадки — текущие ограничения указаны в справке кабинета.
Характеристики
- Заполнены все обязательные и максимум необязательных полей.
- Значения совпадают с реальным товаром и с фото: цвет, размер, состав, комплектация.
- На WB — проверьте рейтинг заполнения карточки товара в кабинете: площадка сама подсказывает, каких данных не хватает.
- Выбран правильный предмет (категория). Ошибка в категории — одна из частых причин, почему карточку не видно по очевидным запросам.
Описание
- Отвечает на вопросы покупателя: для чего, из чего, какого размера, как ухаживать, чем отличается.
- Содержит средне- и низкочастотные запросы естественным текстом, без перечня ключей через запятую.
- Нет обещаний, которые товар не выполняет, и запрещённых формулировок.
Чтобы проверить, какие запросы реально вошли в текст, сверяйте карточку с семантическим ядром — как его собрать, описано в статье о сборе семантики для карточки.
Фото, инфографика и видео
Визуал отвечает за клик из выдачи и во многом за решение о покупке. Проверяйте с телефона: большинство покупателей видят карточку именно так.
- Главное фото читается на маленьком превью: товар крупно, понятно, что это, контраст с фоном.
- Главное отличие товара видно на первом или втором слайде, а не на седьмом.
- Инфографика не перекрывается плашками площадки, шрифт читается на экране смартфона, на слайде не больше 3–4 тезисов.
- Порядок слайдов отвечает на вопросы по мере их появления: что это → чем лучше → размеры → детали и материал → комплектация → товар в использовании.
- Фото соответствуют товару: цвет не искажён, нет элементов, которых нет в комплекте. Расхождение с фото — частая причина возвратов и плохих отзывов.
- Видео есть, если товар выигрывает в движении: одежда, механизмы, текстуры.
Требования к размерам и форматам, а также про безопасные зоны для инфографики — в статье о фото и инфографике для карточек.
Цена, отзывы, рейтинг
Эти элементы часто важнее контента: покупатель сравнивает карточки в выдаче по цене и рейтингу ещё до перехода.
- Цена — сравните цену для покупателя с конкурентами из топа. Если вы заметно дороже, в карточке должно быть видно, за что: материал, комплектация, гарантия.
- Рейтинг — посмотрите, как он выглядит на фоне соседей по выдаче. Заметно более низкий рейтинг снижает кликабельность.
- Отзывы — прочитайте последние негативные. Повторяющиеся претензии (маломерит, запах, брак упаковки) нужно решать в товаре или хотя бы в описании и таблице размеров.
- Ответы продавца — есть ли ответы на отзывы и вопросы, насколько они полезны.
- Наличие — есть ли товар во всех ходовых размерах и цветах и на складах в ключевых регионах. Пустые размеры и долгая доставка снижают конверсию.
Поисковые запросы и позиции
Этот блок показывает, находят ли карточку по нужным запросам. Что проверить:
- Выпишите 5–10 главных запросов товара и посмотрите позиции карточки по ним.
- Сравните с запросами, по которым находятся конкуренты: нет ли важного ключа, по которому вас нет в выдаче вообще.
- Проверьте отчёт по поисковым запросам в кабинете (на WB — «Поисковые запросы: ваши товары» в разделе «Аналитика → Аналитика поиска», доступен по подписке «Джем»): по каким фразам были переходы и заказы. Нерелевантные запросы с переходами без заказов — сигнал, что в карточке есть лишние слова.
- Посмотрите динамику: позиция одна и та же неделями или проседает.
Позиции удобнее отслеживать не вручную, а регулярным мониторингом — как это настроить, показано в статье о мониторинге ключевых слов. Про то, откуда берутся данные о запросах на WB, — в материале о поисковых запросах и кластерах.
Воронка: показы, CTR, конверсия в заказ
Воронка связывает всё вышесказанное в цифры и подсказывает, какой блок чек-листа чинить первым. Данные берут из раздела аналитики в кабинете продавца WB или Ozon.
| Где проседает | Симптом | Что проверять в первую очередь |
|---|---|---|
| Показы | Мало показов при нормальных остатках | Категория, название, характеристики, семантика, позиции |
| CTR | Показы есть, переходов мало | Главное фото, цена, рейтинг, число отзывов |
| Корзина | Переходы есть, в корзину кладут редко | Слайды 2–5, описание, таблица размеров, отзывы, наличие размеров |
| Заказ | Из корзины не заказывают | Сроки доставки, цена на фоне конкурентов, сравнение с аналогами |
| Выкуп | Заказывают, но много отказов и возвратов | Соответствие фото и описания реальному товару, размерная сетка, качество |
Как считать CTR и что влияет на кликабельность, разобрано в статье о CTR карточки и A/B-тестах.
Шаблон таблицы аудита
Перенесите таблицу в Excel или Google Таблицы: одна строка — один пункт проверки, по столбцам — ваша карточка и конкуренты. Так аудит можно повторять и видеть прогресс.
| Блок | Пункт проверки | Ваша карточка | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Что исправить | Срок |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Текст | Главный запрос в начале названия | да / нет | ||||
| Текст | Заполненность характеристик | доля заполненных полей | ||||
| Текст | Описание отвечает на вопросы покупателя | оценка 1–5 | ||||
| Визуал | Главное фото читается на превью | оценка 1–5 | ||||
| Визуал | Инфографика не перекрыта плашками | да / нет | ||||
| Визуал | Есть видео | да / нет | ||||
| Цена | Цена для покупателя | руб. | ||||
| Отзывы | Рейтинг и число отзывов | |||||
| Отзывы | Повторяющиеся претензии | список | ||||
| Поиск | Позиции по 5 главным запросам | |||||
| Воронка | CTR, конверсия в корзину и заказ | % за 2 недели | — | — |
Метрики воронки конкурентов из кабинета не видны — для них оставьте прочерк или используйте оценки внешних сервисов аналитики. После заполнения отсортируйте пункты «Что исправить» по влиянию: сначала то, что тормозит самый узкий этап воронки.
Частые вопросы
Чем аудит карточки на Ozon отличается от аудита на WB?
Логика та же, различаются детали: на Ozon больше атрибутов, и их полнота сильнее влияет на попадание в фильтры, есть рич-контент и собственные названия метрик в аналитике. Поэтому в чек-лист для Ozon добавьте пункты про заполненность атрибутов и рич-контент.
Можно ли сделать аудит в мобильном приложении?
Посмотреть карточку глазами покупателя через приложение маркетплейса — обязательно: так проверяются превью и читаемость инфографики. А вот воронку и запросы удобнее анализировать в веб-версии кабинета продавца, где больше данных и выгрузок.
Какие фото нужны для аудита?
Никаких специальных фото не нужно: оценивается то, что уже загружено в карточку. Полезно сделать скриншоты выдачи по главному запросу с телефона — на них видно, как ваше главное фото смотрится рядом с конкурентами.
Можно ли проверить все карточки кабинета автоматически?
Часть проверок автоматизируется: заполненность характеристик, наличие ключей в тексте, позиции, метрики воронки. Сервисы аналитики и ИИ-инструменты умеют подсвечивать проблемные карточки, но решение о том, что менять в фото и тексте, всё равно принимает человек.
Как часто проводить аудит карточки товара?
Для ключевых артикулов — раз в квартал и перед сезоном, для остальных — при заметном падении метрик. После любых изменений выдерживайте паузу 1–2 недели, прежде чем делать выводы.
