CTR карточки товара на WB и Ozon: как рассчитать, норма и A/B-тесты
· 8 мин чтения
CTR карточки ВБ — это доля покупателей, которые увидели товар в выдаче и перешли в карточку. Считается он просто: переходы делим на показы и умножаем на 100%. Единой «нормы» нет — нормальный CTR сильно зависит от категории, цены и места показа, поэтому сравнивать его нужно с собственной историей и с конкурентами. Ниже — где посмотреть CTR на Wildberries и Ozon, как его считать, что его снижает и как проверять гипотезы A/B-тестами обложек.
Что такое CTR карточки и где его посмотреть
CTR (click-through rate) показывает, насколько карточка привлекательна в выдаче — на маленьком превью среди десятков соседей. На него влияет всё, что покупатель видит до перехода: главное фото, цена, рейтинг, количество отзывов, плашки и бейджи.
Где смотреть CTR на Wildberries
- Отчёт «Воронка продаж» в разделе «Аналитика → Аналитика продавца». Базовая часть отчёта бесплатна и начинается с переходов в карточку. Этапы «Показы» и «CTR» открываются в расширенной версии для продавцов с подпиской «Джем».
- Отчёт «Поисковые запросы: ваши товары» в разделе «Аналитика → Аналитика поиска» — показывает переходы, добавления в корзину и заказы по поисковым запросам. Данные по запросам доступны в полной версии отчёта.
- Статистика рекламных кампаний — показы, клики и CTR по кампаниям и кластерам запросов. Это CTR именно рекламных показов, его разбор — в статье об аналитике рекламы на WB и Ozon.
Где смотреть CTR на Ozon
На Ozon CTR напрямую виден в отчёте «Аналитика → Воронка продаж»: там есть метрики «Показы в поиске и каталоге» и «Конверсия из поиска в карточку» — по сути это и есть CTR из выдачи, а дальше идут конверсии из карточки в корзину, из корзины в заказ и из заказа в выкуп. Конверсию из поиска в карточку по отдельным запросам показывает раздел «Аналитика → Видимость в поиске», полные данные в нём — по подписке Premium Plus или Premium Pro. Общий обзор аналитики — в статье про аналитику Ozon.
Формула расчета CTR
Базовая формула одинакова для любых площадок:
CTR = переходы в карточку ÷ показы × 100%
Пример: за неделю у карточки 40 000 показов и 1 400 переходов. CTR = 1 400 ÷ 40 000 × 100% = 3,5%.
Нюансы, о которых важно помнить:
- Органика и реклама считаются по-разному. В общей воронке показы складываются из всех источников, в рекламной статистике — только рекламные. Смешивать их при сравнении нельзя.
- Поиск, каталог и рекомендации дают разный CTR. В поиске покупатель ищет конкретный товар и кликает охотнее, в рекомендациях — листает.
- Позиция влияет на CTR. Товар на первых местах кликают чаще, чем на третьей странице, даже при одинаковой обложке. Если позиция изменилась, изменение CTR может быть связано с ней, а не с фото.
- В CPC-рекламе WB «клик» шире перехода: оплачиваемым кликом считаются также быстрый просмотр и добавление в корзину или избранное из выдачи.
«CTR в продажах», о котором иногда спрашивают для Ozon, обычно путают с конверсией: доля заказов от посещений карточки — это конверсия в заказ, а не CTR. Полную цепочку метрик от показа до выкупа мы разобрали в статье о метриках и воронке продаж.
Какой CTR считать хорошим
Универсальной нормы нет, и любые «правильные» цифры из интернета стоит воспринимать с осторожностью. CTR зависит от:
- категории — в одежде и аксессуарах, где выбор визуальный и соседей много, CTR ведёт себя иначе, чем в бытовой химии или запчастях;
- цены — дорогие товары рассматривают дольше и кликают реже;
- места показа — поиск, каталог, рекомендации;
- широты запроса — по узкому запросу кликают охотнее, чем по общему.
Как понять, хороший ли у вас CTR:
- Сравните с прошлыми периодами. Падение CTR при тех же позициях и цене — сигнал, что конкуренты стали сильнее или обложка «приелась».
- Сравните с площадкой. На WB в расширенной версии воронки есть вкладка «Сравнить с площадкой», а отчёт по поисковым запросам показывает, насколько ваши переходы выше или ниже, чем у конкурентов.
- Сравните свои товары между собой внутри одной категории — карточки с заметно более низким CTR первыми идут на доработку обложки.
Ошибки, которые снижают CTR
| Ошибка | Почему снижает CTR | Что сделать |
|---|---|---|
| Товар мелкий на главном фото | На превью непонятно, что продаётся | Крупный план, товар занимает большую часть кадра |
| Перегруженная инфографика на обложке | Текст не читается на телефоне, картинка сливается в пятно | 1–2 коротких тезиса крупным шрифтом |
| Важное закрыто плашками площадки | Скидка, бейджи и значки перекрывают текст или товар | Оставлять безопасные поля по краям |
| Обложка как у всех | Карточка не выделяется среди соседей | Посмотреть выдачу и сделать контрастный фон, ракурс или сцену |
| Цена заметно выше соседей без объяснения | Покупатель не видит причины переплачивать | Показать ценность на обложке или пересмотреть цену |
| Низкий рейтинг, мало отзывов | Снижает доверие ещё до перехода | Работать с качеством товара и отзывами |
| Показы по нерелевантным запросам | Товар видят люди, которые ищут другое | Почистить название и характеристики, исключить лишние кластеры в рекламе |
Последний пункт часто упускают: низкий CTR может быть вызван не плохим фото, а тем, что карточку показывают «не тем» людям. Проверьте отчёт по поисковым запросам, прежде чем переснимать обложку.
A/B-тесты обложек: как провести
A/B-тест — это сравнение двух вариантов, где меняется только один элемент. Для CTR карточки ВБ и Ozon чаще всего тестируют главное фото.
Правила честного теста
- Одна гипотеза — одно изменение. Если одновременно поменять фото и цену, вы не узнаете, что сработало.
- Сформулируйте гипотезу заранее: «на белом фоне товар читается лучше, CTR вырастет».
- Наберите достаточно показов. На нескольких сотнях показов разница в полпроцента — случайность. Чем меньше ожидаемая разница, тем больше показов нужно.
- Сравнивайте сопоставимые условия: одинаковые дни недели, без смены цены, акций и ставок в рекламе.
- Фиксируйте результат в таблице: дата, вариант, показы, переходы, CTR, конверсия в заказ.
Способы провести тест
- Встроенный A/B-тест на WB. У Wildberries есть собственный инструмент A/B-тестирования главного фото: система показывает покупателям два варианта обложки и сравнивает результаты, после чего можно оставить победителя. Инструмент доступен по подписке «Джем», количество тестов в месяц зависит от тарифа — актуальные условия смотрите в кабинете. Это самый чистый способ: варианты показываются параллельно, в одних и тех же условиях.
- Последовательный тест. Неделю работает вариант А, следующую — вариант Б. Просто, но на результат влияют внешние факторы: сезон, конкуренты, изменение позиций. Удобно фиксировать даты смены фото — на WB для этого есть отчёт «Календарь событий», где отмечаются изменения фото, цены и описания.
- Тест через рекламу. Запустить рекламную кампанию с фиксированной ставкой и сравнить CTR рекламных показов для разных обложек. Условия контролировать проще, но результат отражает поведение рекламной аудитории.
- Тест в специализированном сервисе. Сервисы A/B-тестирования автоматически чередуют обложки по расписанию и считают статистику. Это экономит время, но механика чередования у каждого своя — уточняйте, как сервис исключает влияние позиций и времени суток.
Не забывайте смотреть не только на CTR, но и на конверсию в заказ. «Кликбейтная» обложка может поднять переходы, но снизить заказы и выкупы, если ожидания не совпадают с реальностью.
Сервисы для A/B-тестов
На Ozon в официальной базе знаний описаны A/B-тесты цен («Ваши исследования»), а официального инструмента тестирования главного фото мы там не нашли — проверяйте актуальный набор инструментов в кабинете.
Прежде чем подключать сторонний сервис на WB, проверьте встроенный A/B-тест площадки — он работает на данных самого маркетплейса. Сторонние инструменты бывают отдельными сервисами и модулями в платформах аналитики маркетплейсов. При выборе проверьте:
- какие площадки поддерживаются — WB, Ozon или обе;
- как сервис меняет фото: через API площадки по расписанию или иначе;
- как считает статистику — по данным кабинета или по собственным оценкам;
- учитывает ли позицию товара и время суток при сравнении вариантов;
- показывает ли не только CTR, но и конверсию в корзину и заказ;
- какие права нужны API-токену.
Частая смена главного фото — это изменение карточки, поэтому перед массовыми тестами убедитесь, что вариации соответствуют правилам площадки и проходят модерацию. Требования к фото разобраны в статье о фото и инфографике для карточек.
Частые вопросы
Можно ли проверить CTR карточки ВБ онлайн без подписки?
Точные показы и CTR по карточке в кабинете WB доступны в расширенной версии воронки продаж с подпиской «Джем». Без неё можно оценить CTR по рекламным кампаниям — там показы и клики видны в статистике. Сторонние сервисы показывают оценки, а не данные кабинета.
Как посмотреть статистику по кликам на WB?
Переходы в карточку есть в бесплатной части отчёта «Воронка продаж». Клики по рекламе — в статистике кампаний WB Продвижения, в том числе в разрезе кластеров запросов.
Как рассчитать CTR на Ozon?
По той же формуле: посещения карточки делим на показы и умножаем на 100%. Данные берите из аналитики кабинета, выбирая одинаковый период и источник показов.
Почему CTR упал, хотя обложку не меняли?
Частые причины: конкуренты обновили фото или снизили цену, карточка сместилась в выдаче, начались показы по новым нерелевантным запросам, снизился рейтинг. Проверьте позиции и отчёт по поисковым запросам за тот же период.
Сколько длится A/B-тест обложки?
Столько, сколько нужно, чтобы каждый вариант набрал сопоставимое и достаточное число показов, — обычно не меньше недели на вариант, чтобы захватить все дни недели. Для товаров с небольшим трафиком тест растягивается.
