Метрики и воронка продаж маркетплейса: что считать селлеру на WB и Ozon
· 7 мин чтения
Воронка продаж на маркетплейсе показывает, сколько покупателей проходит каждый шаг от показа товара до выкупа и где вы их теряете. На Wildberries и Ozon эта воронка доступна прямо в кабинете продавца, и её достаточно, чтобы понять главное: проблема в видимости, в карточке, в цене или в выкупе. Ниже — какие метрики считать, как их интерпретировать и как разбирать воронку регулярно, без утопания в цифрах.
Воронка продаж маркетплейса: этапы
У любого товара на WB и Ozon путь покупателя примерно одинаковый:
- Показ. Товар появился в поиске, каталоге или рекомендациях.
- Переход в карточку. Покупатель кликнул и открыл карточку.
- Добавление в корзину. Товар отложили.
- Заказ. Покупатель оформил и оплатил заказ.
- Выкуп. Покупатель забрал товар и не вернул его.
Каждый переход между этапами — это конверсия. Именно конверсии, а не абсолютные числа, подсказывают, где узкое место. 10 000 показов и 20 заказов могут означать и слабую обложку, и завышенную цену — разобраться помогает только поэтапный разбор.
Ключевые метрики: показы, CTR, корзина, заказ, выкуп
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| Показы | Количество показов в поиске и каталоге | Видимость: SEO, ставки в рекламе, наличие на складах |
| CTR | Переходы в карточку / показы × 100% | Привлекательность обложки, цены и рейтинга в выдаче |
| Конверсия в корзину | Добавления в корзину / переходы в карточку × 100% | Убеждает ли карточка: фото, описание, отзывы, размеры |
| Конверсия в заказ | Заказы / добавления в корзину × 100% | Цена относительно конкурентов, срок доставки, отложенный спрос |
| Процент выкупа | Выкупы / (выкупы + отказы и возвраты) × 100% | Совпадение ожиданий и реального товара |
Где смотреть на Wildberries
В кабинете WB воронка находится в разделе «Аналитика» → «Аналитика продавца» → отчёт «Воронка продаж». В нём по каждому артикулу видны переходы в карточку, добавления в корзину, заказы и выкупы, конверсии между этапами и процент выкупа, а также сравнение с предыдущим периодом. Подробнее о внутренних и внешних отчётах — в статье об аналитике Wildberries.
Где смотреть на Ozon
В Ozon Seller есть раздел «Аналитика» с «Воронкой продаж»: показы в поиске и каталоге, средняя позиция, переходы в карточку, конверсия из поиска и каталога в карточку и в корзину, заказы. Часть расширенных срезов доступна по платной подписке Premium. Как устроены отчёты и графики Ozon, мы разбирали в материале об аналитике Ozon.
Учтите, что площадки считают метрики немного по-разному: где-то конверсия идёт от показа, где-то от перехода. Сравнивайте WB с WB, Ozon с Ozon и всегда проверяйте, от какой базы считается процент.
Процент выкупа и возвратов: как посчитать и повысить
Процент выкупа — метрика, которую селлеры недооценивают. Заказ ещё не деньги: если покупатель отказался на пункте выдачи или вернул товар, вы платите логистику в обе стороны, а товар выпадает из оборота. Низкий выкуп напрямую бьёт по прибыли.
Как посчитать процент выкупа вручную: возьмите заказы, по которым уже известен итог, и разделите выкупленные на сумму выкупленных и невыкупленных. Свежие заказы, которые ещё едут, в расчёт не включайте — иначе выкуп будет занижен.
Что влияет на выкуп и как его поднять:
- Точность карточки. Фото и описание должны совпадать с реальным товаром: цвет, материал, комплектация.
- Размерная сетка. Для одежды и обуви — главная причина отказов. Добавьте таблицу размеров с замерами и подсказки «маломерит/большемерит» на основе отзывов.
- Качество и упаковка. Брак, запах, мятая упаковка — частые причины возврата прямо на пункте выдачи.
- Срок доставки. Чем дольше едет заказ, тем выше шанс, что покупатель передумает. Держите остатки ближе к покупателю.
- Работа с отзывами. Отвечайте на жалобы и исправляйте карточку по повторяющимся замечаниям.
Нормальные соотношения в воронке
Единой нормы нет: конверсия в корзину для недорогих расходников и для мебели различается в разы. Любые «средние по рынку» из статей — ориентиры, а не стандарт. Надёжнее сравнивать себя с собой и с похожими товарами:
- С прошлыми периодами. Падение CTR или конверсии относительно прошлой недели — сигнал разбираться.
- С лучшими своими товарами в той же категории и ценовом сегменте.
- С конкурентами — косвенно, через внешние сервисы и сравнение цен, рейтингов и отзывов.
Как читать отклонения:
| Симптом | Вероятная причина | Что проверить |
|---|---|---|
| Мало показов | Слабое SEO, мало остатков, нет рекламы | Ключевые запросы, позиции, остатки по складам |
| Показы есть, переходов мало | Непривлекательная обложка или цена в выдаче | Главное фото, цену и рейтинг против соседей по выдаче |
| Переходы есть, корзин мало | Карточка не отвечает на вопросы покупателя | Фото, описание, отзывы, наличие размеров |
| Корзины есть, заказов мало | Цена, срок доставки, «отложили на потом» | Цены конкурентов, скидки, срок доставки |
| Заказы есть, выкупа мало | Несоответствие ожиданиям | Размеры, качество, причины возвратов в отзывах |
Подробно про CTR, его расчёт и A/B-тесты обложек — в статье о CTR карточки товара. Если трафик в воронку идёт из рекламы, отдельно следите за долей рекламных расходов — об этом материал про ДРР на Wildberries и Ozon.
Качество карточки и индексы Ozon
Помимо воронки Ozon показывает продавцу оценки, которые влияют на видимость товара. Селлеры часто называют их «сводной оценкой», хотя в кабинете это разные показатели:
- Контент-рейтинг — оценка полноты и качества карточки по шкале до 100 баллов: характеристики, медиа, описание и rich-контент.
- Рейтинг товара — оценка покупателей по отзывам.
- Индекс цен — сравнение вашей цены с ценами на аналогичные товары на Ozon и других площадках; невыгодная цена снижает видимость.
- Рейтинг продавца — показатели работы магазина: сроки отгрузки, отмены, возвраты и т. п.
Набор и названия показателей Ozon периодически обновляет, поэтому ориентируйтесь на текущий интерфейс Ozon Seller. Практический смысл один: если воронка просела на этапе показов, проверьте не только SEO, но и индекс цен и контент-рейтинг.
Как регулярно анализировать воронку продаж маркетплейса
Воронка продаж маркетплейса полезна, только если вы смотрите на неё по расписанию и сравниваете периоды. Рабочий ритм:
- Раз в неделю — выгрузите воронку по артикулам и сравните с прошлой неделей. Отметьте товары, где какая-то конверсия упала заметно.
- Найдите этап-виновник. Двигайтесь сверху вниз: показы → CTR → корзина → заказ → выкуп. Чините самое раннее проблемное звено.
- Меняйте одно за раз. Новая обложка, цена или описание — по одному изменению, иначе не поймёте, что сработало.
- Раз в месяц — сверяйте воронку с финансами: высокий выкуп при минусовой марже тоже проблема.
- Учитывайте сезон и акции. Сравнивайте сопоставимые периоды, а не праздничную неделю с обычной.
Удобно вести одну таблицу, где по каждому артикулу за неделю указаны показы, переходы, корзины, заказы, выкупы и рассчитанные конверсии. Тогда падение видно сразу, а не через месяц по итогам выручки.
Главная метрика товара — не одна конверсия, а прибыль на единицу при стабильной воронке. Хороший CTR ничего не даёт, если товар массово возвращают.
Частые вопросы
Где посмотреть воронку продаж на Wildberries?
В кабинете продавца: «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж». Там есть переходы, корзины, заказы, выкупы и конверсии по артикулам.
Есть ли процент выкупа на Ozon?
Данные о доставленных, отменённых и возвращённых заказах в Ozon Seller есть, и процент выкупа можно посчитать по ним: выкупленные / (выкупленные + отмены и возвраты).
Какое нормальное соотношение просмотров, кликов и заказов?
Универсальной нормы нет: оно зависит от категории, цены и сезона. Сравнивайте товар с его же прошлыми периодами и с похожими товарами своего ассортимента.
Как посчитать конверсию из заказа в продажу на WB и Ozon?
Это процент выкупа: выкупленные заказы делите на все заказы с известным итогом. Заказы, которые ещё в пути, исключайте.
Какую метрику считать главной?
Для диагностики — ту конверсию, которая сильнее всего упала. Для бизнеса — прибыль на единицу с учётом выкупа, рекламы и логистики.
