ДРР на Wildberries и Ozon: что это, как посчитать и какой нормальный

· 5 мин чтения
,

ДРР на ВБ — это доля рекламных расходов: сколько процентов от суммы заказов вы потратили на продвижение. Если реклама стоила 10 000 ₽ и принесла заказов на 100 000 ₽, ДРР равен 10%. Универсальной нормы нет: допустимый ДРР выводится из маржи конкретного товара, и ниже мы покажем, как его посчитать и как превратить в ставку и бюджет.

Что такое ДРР простыми словами

ДРР показывает, какую часть оборота «съедает» реклама. В кабинете WB Продвижение этот показатель называется «Доля затрат» и считается по кампании и по каждому товару. На Ozon аналогичную метрику ищите в статистике раздела «Продвижение».

Важно различать два ДРР:

  • Рекламный ДРР — расходы кампании ÷ заказы, пришедшие из рекламы. Его показывает кабинет. На WB в заказы кампании входят ассоциированные конверсии — покупки других ваших товаров в течение 14 дней после клика.
  • Общий ДРР — все расходы на рекламу ÷ все продажи товара (или магазина), включая органику. Именно он влияет на итоговую прибыль.

Формула расчёта ДРР

ДРР = Расходы на рекламу ÷ Сумма заказов × 100%

Как посчитать ДРР на ВБ по шагам:

  1. Возьмите расходы за период — точнее всего из раздела «Финансы» → «История затрат» кабинета WB Продвижение: данные о показах в статистике уточняются до трёх дней.
  2. Возьмите сумму заказов за тот же период — из статистики кампании (рекламный ДРР) или из воронки продаж (общий ДРР).
  3. Разделите и умножьте на 100%.

Совет практика: считайте ДРР ещё и от выкупов, а не только от заказов. При выкупе 60–70% «красивые» 10% от заказов превращаются в 15% от реальной выручки.

Какой ДРР считается нормальным

Сколько должен быть ДРР на ВБ, зависит от того, сколько прибыли на единицу вы готовы отдать рекламе. Считаем так:

Допустимый ДРР = (Прибыль до рекламы на единицу − Желаемая прибыль) × Доля выкупа ÷ Цена × 100%

«Прибыль до рекламы» — цена минус себестоимость, комиссия, логистика, хранение, обратная логистика невыкупов и налог. Как её получить, разобрано в статье о юнит-экономике Wildberries.

Пример с условными цифрами. Цена 1 500 ₽, прибыль до рекламы 450 ₽, выкуп 80%.

  • Точка безубыточности: 450 × 0,8 ÷ 1 500 = 24%. Выше — каждая рекламная продажа в минус.
  • Хотим оставить 200 ₽ с каждой продажи: (450 − 200) × 0,8 ÷ 1 500 ≈ 13,3%. Это и есть целевой ДРР.

У товара с ценой 1 500 ₽ и прибылью 150 ₽ допустимый ДРР будет в разы ниже. Поэтому ориентир «нормальный ДРР — 10%» из чатов селлеров бессмысленен без вашей маржи. На этапе запуска новинки ДРР сознательно держат выше целевого — это инвестиция в первые отзывы и позиции, но с заранее заданным лимитом по сумме и срокам.

Как рассчитать допустимую ставку и CPC

Из целевого ДРР получается допустимая стоимость заказа и клика:

  • Допустимый CPO = Цена × Целевой ДРР. В примере: 1 500 × 13,3% ≈ 200 ₽ на заказ.
  • Допустимый CPC = Допустимый CPO × Конверсия из клика в заказ. При конверсии 5%: 200 × 0,05 = 10 ₽ за клик.
  • Допустимая ставка за 1 000 показов (CPM) = CPC × CTR × 1 000. При CTR 3%: 10 × 0,03 × 1 000 = 300 ₽.

Это и есть «калькулятор ставки на рекламу ВБ» в трёх формулах: для кампаний с оплатой за клики сравнивайте результат с минимальной и конкурентной ставкой за клик, для кампаний за показы — со ставкой за 1 000 показов. Если допустимая ставка ниже минимальной в категории, сначала улучшайте CTR и конверсию карточки, а не повышайте ставку. Как задать ставки в кабинете, — в инструкции по настройке рекламы на WB.

Как рассчитать рекламный бюджет

Бюджет = Плановый товарооборот × Целевой ДРР. Если план по товару — заказы на 600 000 ₽ в месяц, а целевой общий ДРР — 10%, рекламный бюджет составит 60 000 ₽, или около 14 000 ₽ в неделю. Проверьте обратным счётом: 60 000 ÷ допустимый CPO 200 ₽ = 300 рекламных заказов. Если столько заказов при текущей конверсии не набрать, план по обороту нереалистичен.

ДРР на Ozon: особенности

  • В модели «Оплата за заказ» вы платите процент от стоимости заказанного товара, поэтому рекламный ДРР практически равен ставке — удобно для контроля, но проверяйте, не выше ли ставка вашего допустимого ДРР.
  • В «Оплате за клик» ДРР плавает, как на WB, и считается по той же формуле.
  • Долю рекламных расходов от всех продаж на Озоне считайте сами: суммарные расходы на продвижение из отчёта о начислениях ÷ выручка за период. Разбивка по товарам помогает найти артикулы, которые живут только на рекламе.

Как снизить ДРР

  1. Повысить CTR: главное фото, цена, рейтинг — клики дешевеют.
  2. Поднять конверсию карточки: отзывы, размерная сетка, ответы на вопросы.
  3. Исключить кластеры с кликами без заказов.
  4. Снизить ставку на товарах, которые держатся в топе на органике.
  5. Сократить срок доставки: на WB это фактор ранжирования, а значит, та же позиция достаётся дешевле.

Регулярный контроль ДРР — часть аналитики рекламы на WB и Ozon.

Частые вопросы

Какой процент рекламы на ВБ закладывать в цену?

Заложите целевой общий ДРР как отдельную статью расходов в юнит-экономике. Если после этого цена неконкурентна, товар не выдерживает платного продвижения.

ДРР считать от заказов или от выкупов?

Кабинет считает от заказов. Для решения о прибыльности пересчитывайте от выкупов или умножайте допустимый ДРР на долю выкупа, как в формуле выше.

Что лучше: низкий ДРР или большой оборот?

Смотрите на абсолютную прибыль. ДРР 20% на обороте 1 млн ₽ может дать больше денег, чем 5% на обороте 200 тысяч, — если 20% ниже точки безубыточности.

Почему ДРР на ВБ в статистике отличается от моего расчёта?

В заказы кампании WB включает ассоциированные конверсии, а расходы в статистике уточняются несколько дней. Сверяйте с «Историей затрат» и своими данными о продажах.

Читайте также